Bayern ist das beliebteste deutsche Urlaubsziel. Der Tourismus hat den Blick auf Bayern geprägt und das Bild der Bayern von sich selbst maßgeblich mitbestimmt.

Nach dem Ersten Weltkrieg wird Bayern zum Lieblingsziel einer jetzt entstehenden regelrechten "Reiseindustrie". Erstmals steigt nun eine neue, großstädtische Mittelschicht für über zehn Stunden in Sonderzüge, um massenhaft in bayerische Kurorte zu drängen. Die günstige Pauschalreise wird populär, der "Urlaub in Bayern" wird zum seriengefertigten Gesamtpaket. Doch die neuen Urlauber erwarten ein altbekanntes Bayern: Das Bild vom urwüchsigen, idyllischen Lederhosenland bleibt bestehen, es wird von den neu entstandenen Massenmedien mit Heimatfilmen und Schlagern weiter angefacht und von den Bayern wohlgepflegt und bedient. Denn man erkennt den Tourismus als ernst zu nehmenden Wirtschaftsfaktor und rüstet sich. Die Infrastruktur wird massiv ausgebaut, der Winter als feste neue Saison eingeführt, und auch in die Werbung wird heftig investiert. Das Dritte Reich erkennt die propagandistische Kraft des Reisens: Unter dem Motto der "Brechung bürgerlicher Privilegien" organisiert die staatliche Freizeitorganisation "Kraft durch Freude" (KdF) günstige Reisen für den "Arbeiterurlauber". Aus dem Stand wird KdF zum größten Reiseveranstalter Europas. Bayerisches Brauchtum und bayerische Traditionen wie die Oberammergauer Passionsfestspiele werden durch die NS-Ideologie völkisch vereinnahmt. Die Olympischen Winterspiele 1936 in Garmisch-Partenkirchen nutzt das Regime, um auch bei den ausländischen Touristen ein fortschrittliches und friedfertiges Deutsches Reich zu vermarkten. Mit Ausbruch des Krieges ist die Zeit der zivilen Reisen im Dritten Reich vorbei. Bald darauf werden in bayerischen Hotels die Sterbenden und Verwundeten versorgt.

Nach dem Zusammenbruch 1945 ist für die Deutschen selbst zunächst nicht an Urlaubsreisen zu denken. Die amerikanischen Besatzer aber lernen Bayern lieben und verbreiten das bis heute und einträgliche Image des Freistaats in ihrer Heimat. In der wieder einsetzenden Selbstvermarktung greift man in Bayern auf ehrwürdigere Traditionen zurück, die auch beim Wiederaufbau der zerbombten historischen Städte wieder sichtbar gemacht werden. Auch die Deutschen beginnen in den 50ern wieder Urlaub zu machen, die Pauschal- und Gesellschaftsreise lebt noch einmal auf. Die Tourismuswerbung lockt die Menschen mit einer Heimatfilm inspirierten Gegenwelt nach Bayern. Der kleine Ort Ruhpolding, wo eine Blaskapelle jeden Sonntag die 500 neu eintreffenden Gäste am Bahnhof empfängt, wird zum ersten Sinnbild des Massentourismus nach dem Krieg. In den sechziger Jahren verliert die Pauschalreise ihre touristische Bedeutung, jetzt fährt man lieber auf eigene Faust los und auch gerne weiter weg. Jenseits der Alpen lockt Italien und das Urlaubsland Bayern muss sich neue Strategien einfallen lassen.